Ticari açıdan güçlü ve popülerlik bakımından dinamik olan her iki grubun rekabeti, bereketli bir bilimsel çalışmaya yol açmıştır. Bu çalışma zamanla birlikte, ilan ve radyo reklamcılıklarının etkilerinin araştırılması konusunda çok sayıda yöntem geliştirmiştir.
Ana bilim olarak kabul edilen psikolojinin temelini, işitilen yayınların etkilerine ve yazılı metinlerle, görülen resim ve renklerle kıyaslanmasına yönelik araştırmalar oluşturuyordu. Paralel yürütülen araştırmalarda, işitilen ve basılı sözlerin dikkat çekicilikleri ve hafıza etkileri, dinleme ve okumadaki anlaşılırlık, dinleyici ve okuyucu açısından inandırıcılık incelendi. Bilimsel nesnellikle yargılanarak, her aracın kendi avantajlarının olduğu, ancak bu avantajlar sayesinde iki reklam şeklinden hiçbirinin üstünlük sağlayamadığı sonuçlarına varıldı. Gerek basılı reklamlarda, gerekse radyo reklamcılığında önemli olan, şekillendirme biçimi idi. Taslak ve dağıtımda psikolojik unsurlara gerektiği kadar önem verildiğinde, her iki araçta da kesin bir başarı beklenebilir. BÜ unsurlar ihmal edildiğinde ise, sadece etkisel zayıflama olmaz, başarısızlığın sebeplerini tam olarak tespit etmek bile çok zor olur.
ABD’de reklam biliminin, özellikle psikolojinin gelişimine devam etmesine önemli katkıda bulunan husus, okunan ve işitilen reklamların etkilerinin ölçülmesiyle ilgili yöntemler konusundaki çalışmalar olmuştur. İlanların basında yer almalarından önce ve sonraki etkileri konusundaki deneyler’ reklamcılıktaki uygulamalı psikoloji ile ilgili ders kitapların da ayrıntılı olarak verilmiştir. Zamansal olarak ilk aşamalarda, da ayrın tip çalışmalar Amerika ve Almanya’da paralel yürütülüyordu. Ancak radyo ve televizyon reklamcılığının ABD ‘deki büyüyen önemi orada bu araştırmaların daha hassas ve yürütülmesini sağlamıştır. Radyo yayınlarının etkilerinin araştırılması konusunda yapılmış olan, Avrupa orijinli benzer bir çalışma yoktur. Alman reklam biliminin yavaş gelişimi, bu konuyla sistematik olarak meşgul olmayı, son yıllara kadar engellemiştir.
Radyo yayınlarının etkilerinin Amerikalılarca araştırılması, basit pazar araştırmalarından başlayarak, okur kitleleri ve okuyucularla ilgili bilimsel yöntemlerin sistematik olarak kabul edilmesinden geçerek, önemli oranda doğruluk derecesi olan özgün tekniklere kadar ulaşmıştır. Radyo reklamcılığı sondan bir önceki (ve TV reklamcılığı en yeni) reklam aracı olmasına rağmen, ABD’de, diğer geleneksel araçların toplamından daha çabuk ve daha derinlemesine araştırılmıştır. Bunun asıl sebebi kuşkusuz, radyonun dokunulmaz (fiziksel bakımdan elle tutulamaz) doğasından kaynaklanmaktadır. İlan verildiğinde veya afiş asıldığında, reklamı yaptıran kişi, parasını nereye harcadığından emin olabilirdi. Ancak radyo söz konusu olunca, dinleyicilerin, cihazlarını çalıştırdıklarını ve yayını sonuna kadar dinlediklerini kabul etmekle yetinmek zorundaydı. Radyo yayınlarının etkileri bakımından, bu gerçek bile başlı başına bir soru işareti teşkil eder.
